位置:主页 > 星声星语 >
过完情人节+元宵节:一起来聊聊“浪漫经济”
发布日期:2022-08-03 05:21   来源:未知   阅读:

  本期开始,愉见财经会不定期地出现个新栏口“愉见广播”,那是我与大家聊天的新方式——做客第一财经广播的「财经午间道」,与主播谭帅一起分析热点话题,共话“生活中的经济学”。

  前天是情人节,昨天是元宵节,与“浪漫”息息相关的双节齐发,您感受到“浪漫经济”了吗?商家如何捕获年轻一代“浪漫消费”主流群体的需求?而这些年,各大节庆,外加双11、双12、618等消费节,线上线下平台和商户们不遗余力地“造节”,是否已经边际效应递减,“噱头”也不好使了?什么才是消费者真正需要的呢?

  最底层的一定是基本物质需求,比如我肚子饿了需要买菜做饭吃;在此之上我们开始注意到的品质、生活质量,比如今天我忙着做连线嘉宾没时间做饭,我就下馆子吃,而且我还挑了一家菜做得特别好吃的私房料理,在购买商品的同时也购买服务;肚子饱了以后,我还需要精神消费,于是我又去看了场电影、看了场话剧。

  再来,还有什么?“愉见财经”发现消费有时候还连接着我们的情感,也可以是人际关系、个人存在感的一种载体。比如说,在固定节日里的仪式感,再比如说,被经济学家们称为“炫耀性消费”的,我把它改编了一下,叫“晒朋友圈型”消费。

  好比我们身边常有人,下馆子,菜端上来,他第一名在意的,不是现在饿不饿,也不是这菜做得好不好吃,而是,干嘛,拿出手机,美美地摆好角度,开好滤镜——拍菜品,也拍高档酒店的江景,还拍今天与谁共度,然后朋友圈九宫格就诞生了。

  看,这也是我们消费的一大块心理需求吧。综上所述,从物质、到精神、到品质、到情感与社会性,消费开始连接上了我们内心对于生活幸福度的感知,以及社会属性需求。

  假设我过节买一捧花给我妈,她一定会骂我一通,有这钱买一把花还不如买一把芹菜,正好冰箱里有肉丝炒炒吃,她的评述是基于物质消费层面;但过节男朋友带着女朋友去看了一场别有寓意的电影,尽管节日里票价比平时贵些,但那仍然是难得的仪式感、情感消费。

  所以基于以上层次,我们就可以理解“浪漫消费”是什么了。当情人节遇上元宵节,那浪漫既是一个促销的由头,也是很多人切实的情感需求,到这个时间点了,额外需要个仪式感,需要众里寻他千百度,蓦然回首再晒个朋友圈。

  谁在为浪漫买单?谁是“浪漫经济”的主流客群?显然更多的是年轻一代。很多研究报告都指向了同一个结论,85后、90后、千禧一代、Z世代的消费能力迅速崛起。

  那这一消费群体,和我们从前比,不同在哪里呢?在我看来最核心的一点是:我们从前消费,可能更多关注的是“性价比”,性能的“性”,而童年没有缺乏记忆的年轻一代会关注“兴价比”,兴趣的“兴”。

  这一人群,渐渐成为主流消费群体,但他们其实并不是社会最大的财富群体,可这有什么关系呢?他们的消费态度里有一种率性的自由。比如你可以做个试验,去跟50后60后70后谈消费自由,对方往往跟你谈买房,就是得先还房贷再谈自由;但千禧一代,人家在自己的话语体系里创造出了一种自由,叫“车厘子自由”,看,自由瞬间变简单了,他们的消费观里,不是说完全没有焦虑,而是焦虑感、压力感,明显比父辈降低了。

  而且他们的车厘子自由,得是4J车厘子哦,就是果实直径要超过32毫米的才算。可见他们比父辈们更早地意识到了,什么是品质,什么是“让我快乐”,什么是为自己的“喜欢”买单。(偶像经济、二次元经济等,本质上都是为自己的“喜欢”买单,管它能不能当饭吃呢。)

  那么,这些年“浪漫经济”与早些年的有什么不同呢,因为主流客群的变化(从70、80后变成90后、千禧一代了之后),通过数据看趋势,会发现,“悦己型”消费在崛起,就是讨自己开心的消费;再比如“定制型、小众型”消费需求一年比一年高,比如情人节礼物就要买与众不同、有自己风格的;还比如,“品质型”消费也有明显上升趋势,比如刚刚讲的4J车厘子,就是今年情人节某电商网站挂首页的“表白神器”之一。

  有个很有意思的数据,说是去年情人节期间,天猫车厘子成交同比增长65%,其中4J 以上车厘子,增速超过100%。当然这个数据是有偶然性的,但是我们反过来想,越来越年轻消费群体的“浪漫消费”,是不是挺有他们自己风格和品质追求的?

  -横轴,我管它叫供给侧的“能力轴”,就是商家怎么更好地捕获与服务消费者的多层次需求,而不仅仅是忙着造节搞套路;

  -纵轴,是居民消费能力水平的“财富轴”,亦即居民对于“基于生命周期的长期预期收入曲线”。说白了,大伙得首先觉得自己未来收入没问题、品质生活有保障、内心有安全感,才会对实则可有可没有的“浪漫消费”保持“消费自由”的心态。

  讲个有意思的例子,“愉见财经”之前采访过的一家线下商户,他就私下说,节庆促销热闹与否,还往往和节前股市走势呈现巧合的,有牛市的话,大家消费心态肯定就比较放松呀。你想,假设那头账上浮盈了万把块钱,那这头200块的消费自然就轻松买买买了。

  商家造节效果好不好?这个问题就要回归上文中的坐标轴。对“财富轴”有稳稳预期,大伙的多层次消费需求还能被商家精准把握,效果就会变好。

  比如“双11”、“双12”、“618”……这些节为什么曾被主流电商们从无到有地凭空造成功了?除了这种新型消费方式和造势方式获得年轻人喜欢和认同以外,很重要的一点是,它曾经是真的实惠嘛,促销是真金白银的,而且有几重实惠:比如商家自己来一道优惠、平台来一道满减、然后一旦形成声势了以后呢,就连付款的信用卡也在这一天给你搞消费立减或积分翻倍,就这样形成了一个势能。是这样一个万涓归流、成其汹涌的势能,通过一年又一年的反复刻画重复,从而形成了一个辨识度,打造了一大批用户的消费习惯。

  比如我就会觉得,哦,今天双11了,那我有些啥需要囤货的,就今天多买点囤一囤;有啥可能平时可买可不买的,今天就看看促销力度大不大,大的话买一下也无妨。

  其实也包括,很多知名主播的“直播带货”为什么能走红,就是他们批量代采,能把价格压下去嘛。然后才是形式上的活泼,娱乐性,抽奖互动等等。

  其实噱头之下,依然是万变不离其宗的,大道至简,就是要物美、价格相对实惠、还能切中大家心头所好。否则仅仅是用节日的噱头包装一堆套路,那现在的消费者都是很聪明的,不会上套、或是只有一杆子买卖,没有回头客了。

  宏观来看,随着中国经济转向高质量发展,一系列变革正在发生。上文提到的“纵轴”,也就是从居民消费能力水平的“财富轴”来说,“脱贫攻坚战+乡村振兴”、住房长效机制、稳定的金融市场、有效的降低税费、完善的社会保障体系将继续发挥作用;横轴,也就是供给侧的“能力轴”来说,消费升级正在进行中,高品质商品和服务,生产边界越来越平坦,竞争格局之下商家也越来越重视服务的品质。物产大丰裕的前提下,我们的消费选择越来越多样。

  所以“愉见财经”觉得,浪漫经济、节日经济,对消费者整体而言是好事一桩,就让商家们去良性竞争好了,让他们去动脑筋怎么促销好、让利好、服务好我们吧,我们的商品和服务选择余地更宽了、花样更多了、消费得心情更好了、借着节日经济能获得的实惠也更多了,这些其实都是有利于消费者的。

  浪漫经济、拉动消费,这些命题的题中之意、落脚点,其实也就是要满足人民日益增长的美好生活需要。

感谢阅读,欢迎再来!